De hevige zoektocht naar emotionele binding met consument

‘Branding’ is een hot-item binnen de marketingwereld. Veel bedrijven proberen op allerlei manieren sterke een emotionele binding te creëren met de consument. Uiteindelijk moet deze band met een merk zorgen voor een grotere mate van loyaliteit binnen het klantenbestand en via deze weg tot betere financiële prestaties van het merk en de organisatie leiden. Organisaties strijden flink om consumenten binnen te halen. In veel markten is klantloyaliteit echter ver te zoeken, wat deels kan worden toegeschreven aan gebrek aan emotionele binding tussen consument en merk. Het internet speelt hier een belangrijke rol in.

Het huidige internettijdperk maakt dat de consument toegang heeft tot een zeer groot aanbod aan merken en producten van over de hele wereld. De consument is in staat vrijwel alle producten en merken met elkaar te vergelijken. Hierdoor concurreert men als organisatie op veel grotere schaal dan twee decennia geleden.

Verschillende vormen van branding

Organisaties trachten via allerlei vormen van branding deze emotionele binding te bewerkstelligen om hiermee de consument (definitief) voor het merk te winnen. Het ene merk probeert via al hun communicatie-uitingen consumenten ervan te overtuigen dat door het gebruik van het product men dichterbij hun ‘ideale zelf’ komt. Door het gebruik wordt men mooier, slimmer, handiger, aantrekkelijker, zelfverzekerder enzovoort. Coca Cola doet dit nu in een extreme vorm met hun Coca Cola Zero commercials. Van oudsher doen ook de bekende schoonheidsmerken (bijv. Vichy en Olaz) hier volop aan mee.

Is branding gericht op dit ideale zelfbeeld van de consument wel effectief? Sommige merken gooien het bewust over een andere boeg. De organisaties achter deze merken kiezen voor een meer ‘authentieke branding’ methode, dit wil zeggen de merkpersoonlijkheid richten op het actuele zelfbeeld van de consument. Hiermee wordt bedoeld dat merken hun gewenste merkpersoonlijkheid richten op hoe de consument daadwerkelijk is, en hoe de consument zichzelf ziet. Bij deze vorm van branding kan er door de hoge mate van herkenning een gevoelige snaar geraakt worden bij de consument die hierdoor vervolgens een sterke emotionele binding krijgt met het merk. Zie bijvoorbeeld hoe Dove deze vorm van branding toepast door de ‘normale’ vrouw te tonen in hun communicatie-uitingen.

Recentelijk is ook meubelgigant IKEA gestart met een meer ‘authentieke branding’ strategie met hun ‘home’ campagne. Met het oog op deze verschillende branding strategieën kan een organisatie een zeer interessante vraag stellen, namelijk: Welke strategie dienen we in te zetten en wanneer dienen we deze in te zetten om de emotionele binding die de klant heeft met ons merk te versterken?

‘Self-congruence concept’

Deze kwestie is al meerdere malen onderzocht. Bepaalde concepten worden gezien als mogelijke factoren die gedragingen van de klant richting een merk bepalen. Een voorbeeld hiervan is de ‘self-congruence concept’, dit concept gaat uit van dat wanneer de merkpersoonlijkheid overeenkomt met de persoonlijkheid van de consument deze ook eerder emotionele binding heeft met het merk. Consumenten gebruiken merken en producten om hun persoonlijkheid uit te drukken en deze te tonen aan anderen. Deze consumenten ervaren ‘self-congruence’ (oftewel zelf-congruentie) wanneer zij een merk gebruiken of een  product consumeren dat zij als gelijk beschouwen aan hun ideale zelfbeeld (ideale zelf-congruentie) of actuele zelfbeeld (actuele zelf-congruentie). Deze vormen van zelf-congruentie zijn bepalend bij de creatie van emotionele merkenbinding onder klanten.

Nu keren we terug naar de vraag die elke (grote) ondernemer zichzelf kan stellen: “Welke vorm van congruentie moeten we trachten te bereiken via onze branding strategie om daadwerkelijk stevige emotionele binding te bewerkstelligen?

‘Authentieke branding’ vs. ‘Aspiratie branding’

Uit recent wetenschappelijk onderzoek is naar voren gekomen dat consumenten eerder geneigd zijn tot het emotioneel binden met een merk wanneer deze aanspraak maakt op hun actuele zelfbeeld. Het benaderen van het ideale zelfbeeld laat minder positieve resultaten zien. Maar wat voor concrete implicaties voor het bedrijfsleven brengt dit onderzoek met zich mee? Hieronder staan enkele belangrijke aandachtspunten benoemd:

  • Branding strategieën moeten minder vanuit binnenuit de organisatie worden geformuleerd. Bij de strategiebepaling moet duidelijk een klantoriëntatie naar voren komen, zeker bij het formuleren van de merkpersoonlijkheid. Consistentie met de organisatiestrategie, organisatiecultuur en de heersende traditie is minder van belang.  De ‘externe’ benadering  kan ervoor zorgen dat consumenten meer gelijkenissen zien tussen de merkpersoonlijkheid en zichzelf.
  • Gebruik ‘authentieke branding’ om emotionele binding te creëren. Richt de branding strategie op het actuele zelfbeeld van de consument. Doe dit met name wanneer de gebruikersgroep een hoge mate van gevoel van eigenwaarde heeft (dit is meestal het geval wanneer het merk een duidelijke herkenbare en onderscheidende doelgroep aanspreekt). Over het algemeen willen consumenten zich herkennen in het merk met betrekking tot hoe ze zijn en niet hoe ze idealiter willen zijn.
  • Heroverweeg daarom ‘aspiratie branding’ strategieën (strategieën gericht op het ideale zelfbeeld van consumenten) aangezien deze zelden zorgen voor meer emotionele merkbinding. Dit kan komen doordat deze branding strategieën kunnen doorslaan en hierdoor onrealistische merkbeloftes neerlegt bij de consument. De consument kan zich hierdoor verder verwijderd voelen van het merk en hierdoor zich minder binden door het gebrek aan authenticiteit. Dit is een van de motieven waarom Dove heeft besloten te beginnen met de campagne ‘echte schoonheid’ en zich hiermee duidelijk onderscheidt van de heersende norm binnen de verzorging en cosmetica-industrie die nog massaal aan aspiratie branding doet.
  • Daarentegen, onder bepaalde omstandigheden kunnen aspiratie branding strategieën wel hun vruchten afwerpen. Denk bijvoorbeeld aan de mogelijkheid dat de gebruikersgroep/doelgroep juist gekenmerkt wordt door een lage mate van gevoel van eigenwaarde. Een overeenkomst van de merkpersoonlijkheid met het ideale zelfbeeld van de consument zorgt in dit geval wellicht dat het merk juist kan fungeren als vorm van zelfverbetering, wat uiteraard de emotionele binding versterkt.
  • ‘Aspiratie branding’ strategieën kunnen zodoende bruikbaar zijn. Alleen moet er bij deze strategie duidelijk worden aangegeven waar de grenzen liggen. De communicatie-uitingen moeten duidelijk inzicht geven wat de potentie tot zelfverbetering is van het merk en het betreffende product. Zo kunnen onrealistische merkbeloften worden voorkomen en is de kans klein dat de klant zich van het merk distantieert.

Al met al valt er dus voor beide branding strategieën wel iets te zeggen. Als onderneming is het alleen van wezenlijk belang goed na te denken in welke positie je zit, wie je consumenten zijn, en hoe bepaalde marktfactoren en factoren met betrekking tot productcategorie van invloed kunnen zijn op het effect van een branding strategie. Alleen dan zijn marketeers in staat om via branding strategieën merkpersoonlijkheden te creëren die in overeenstemming zijn met het juiste zelfbeeld van de consument. Via deze weg kan er emotionele binding worden bereikt wat uiteindelijk de prestaties van het merk en de organisatie positief beïnvloeden. Probeer als organisatie deze aspecten in ogenschouw te nemen bij alle communicatie-uitingen (print, televisie, online etc.) om zo de branding strategie te ondersteunen.

Meer informatie?

Bovenstaand artikel is gebaseerd op de wetenschappelijke publicatie: ‘Emotional Brand Attachment and Brand Personality: The Relative Importance of the Actual and Ideal Self‘ (Journal of Marketing, 2011 July (75),  35-52). Geschreven door Malär, L., Krohmer, H., Hoyer, W.D., & Nyffenegger, B van de universiteiten Bern en Texas at Austin. Via de link kunt u het artikel aanschaffen, daarnaast heeft u via de website ook toegang tot andere (aan het onderwerp gerelateerde) wetenschappelijke artikelen.


Mis het volgende artikel niet! Abonneer je gratis via RSS of e-mail.

Over Niels Buijn

Niels Buijn - jonge en ambitieuze marketeer. In 2011 afgestudeerd
MSc Marketing aan de Vrije Universiteit te Amsterdam. Geïnspireerd door Strategische Marketing, Klantmanagement en Internet Marketing.

Niels Buijn is te vinden op LinkedIn.

Reageer op "De hevige zoektocht naar emotionele binding met consument"