VPRO Tegenlicht: What makes you click

Door verschillende mensen werd ik zondag 25 september gewezen op de aflevering van VPRO Tegenlicht: What makes you click (kijk hier terug). Ik heb deze inmiddels gezien en zal mijn mening over ‘online persuasion’, thema van de aflevering, in dit artikel delen.

Online overtuigen/beïnvloeden, verleiden op het internet, is al een tijdje een hot topic binnen het vakgebied online marketing.

De aflevering begint met een duistere tune en de melding dat iedereen, ook jij, meedoet aan het grootste psychologische onderzoek aller tijden en dat je dit niet weet.

Doe ik echt mee aan een psychologisch onderzoek?

De kans is groot, heel groot. Vrijwel iedere website draait een Google Analytics script om op die manier gegevens van haar bezoekers te verzamelen om bezoekersgedrag te analyseren en vervolgens de website usability te verbeteren. Ook wordt er door adverteerders veelvuldig gebruik gemaakt van Retargeting of Remarketing zoals Google het noemt.

Retargeting of ook wel bekend als behavioral retargeting of remarketing, is een vorm van online adverteren, waarbij de websitebezoeker op basis van zijn eerder online acties opnieuw wordt getarget met advertenties, vaak op websites van derden.

Denk hierbij aan de Zalando of Centerparcs banners die je voorgeschoteld krijgt als je bijvoorbeeld online het nieuws aan het lezen bent. Deze banners bevatten exact de producten/huisjes die je een aantal dagen eerder had bekeken. Toeval? Nee, dat zijn de zogenaamde retargeting cookies die jou online volgen.

Doe ik mee zonder dat ik het weet?

Voor sommige onderzoeken weet men niet dat men deelneemt, voor andere onderzoeken dient expliciet toestemming gevraagd te worden via de website.

De Cookiewet is continu aan verandering onderhevig, maar in de huidige cookiewetgeving dient er voor Analytics cookies geen toestemming gevraagd te worden aan de gebruiker, enkel dient er een melding gemaakt te worden ergens op de website, bijvoorbeeld onder cookiebeleid of privacy statement.

Voor Marketing cookies, zoals retargeting dient wel toestemming aan de gebruiker gevraagd te worden. Dit wordt doorgaans ook nageleefd door websites door een cookiemelding bij binnenkomst te tonen.

Lees hier: Mag een website ongevraagd cookies plaatsen? – Rijksoverheid.nl

Ik vind het te kort door de bocht om ervan uit te gaan dat men niet weet dat men meedoet aan het ‘grootste psychologische onderzoek aller tijden’ zonder daarvoor toestemming te hebben gegeven. Voor bepaalde cookies dient duidelijk vooraf toestemming gegeven te worden. Als men de cookiemelding niet leest… tjah…

De overheid geeft in bovenstaand artikel aan dat cookies waar niet vooraf toestemming voor hoeft te worden gegeven, bijvoorbeeld de Analytics cookies, ‘nauwelijks gevolgen hebben voor de privacy’. In de cookiewet voor 2015 diende voor alle cookies toestemming gevraagd te worden, maar dit leidde tot veel ‘cookiewalls‘ waarbij delen van de website werden afgeschermd alvorens men de cookiemelding accepteerde. Een moderne vorm van censuur of misschien wel chantage.

Bewustwording van cookies, van big data, deelnemen aan een online onderzoek is het belangrijkst denk ik in deze kwestie. VPRO Tegenlicht draagt bij aan de bewustwording hiervan, maar boezemt ook angst in door het vrij eng en duister over te brengen vind ik.

CRO (conversie optimalisatie)

Een wereld vol slimmeriken die zoveel data tot zijn beschikking heeft dat men precies weet hoe uw brein werkt en hoe dit brein te verleiden is tot een klik, een aankoop of andere interactie.

Zo stelt VPRO Tegenlicht het in de aflevering en ik ben het daar nagenoeg mee eens. Je hoeft er niet extreem slim voor te zijn, een enigszins weldenkend persoon is hiertoe in staat denk ik. De rest klopt wel redelijk ja. Wij, de online marketeers van deze tijd, weten een hoop over het brein en hoe het brein te beïnvloeden is, dat kan ik niet ontkennen.

De marketing en reclamewereld heeft plaats gemaakt voor de ‘online persuaders’, online verleiders wordt er gezegd. Nou dat valt wel mee hoor, ik denk dat het enkel aangevuld wordt met ‘CRO specialisten’ zoals ik het even noem.

CRO staat voor Conversion Rate Optimization ofwel conversie optimalisatie. Een CRO specialist probeert zoveel mogelijk conversie te halen uit een bepaalde groep mensen. Bijvoorbeeld een webwinkel met 1000 bezoekers per dag die daar 10 bestellingen uithaalt kent een conversiepercentage van 1%. Een CRO specialist heeft als doel die 1% conversiepercentage te verbeteren.

Op de vraag “Wie bepaalt nu eigenlijk waarop u klikt? Is dat een bewuste keus?”, is moeilijk antwoord te geven. In veel gevallen worden keuzes gemaakt door mensen die sterk beïnvloed zijn door bijvoorbeeld een CRO specialist. Ons brein is makkelijk te beïnvloeden en internet geeft ons online marketeers de mogelijkheid om gigantisch veel data (big data) in korte tijd op te bouwen waar we met conversietools beïnvloedingstechnieken/experimenten op los kunnen laten waardoor we conversie kunnen verhogen.

Maar… is dit niet iets van alle tijden? De bakker op de hoek deed toch ook deuren en ramen open om potentiële klanten te beïnvloeden met de geur van vers gebakken brood?

De supermarkt analyseert toch ook continu onze looproutes om ons vervolgens te beïnvloeden?

We worden en werden toch continu beïnvloed? Is dat erg? Tjah, misschien wel, maar we kunnen er toch niets tegen doen, enkel bewustwording. Onze keuzes, of dat nou politiek betreft of de keuze voor een bepaalde supermarkt, zullen altijd en overal beïnvloed worden. Als je dat maar weet… en dan? Tjah, dan nog niks.

Time Well Spent?

Tristan Harris, ex productmanager bij Google, herkent dat websites, apps, platforms proberen ons zo lang mogelijk online te laten zijn. Aandacht krijgen doe je door te verleiden geeft hij aan. Er is wel een ontwikkeling gaande, want waar vroeger een billboard jouw aandacht voor even trok, trekt het internet jouw aandacht continu.

Als metafoor gebruikt hij een fruitautomaat in een casino: Je kunt in de auto stappen naar een casino rijden, uitstappen en spelen op een fruitautomaat, maar het is anders als die fruitautomaat ingebakken is in ons brein, verbonden is met ons dagelijkse doen en denken.

Als de kans om te winnen onvoorspelbaar is, als onzekerheid maximaal is, is de verslaving het grootst. Vissen zou niet zo verslavend (voor mij dan) zijn als je van tevoren weet dat je gaat vangen en hoeveel je gaat vangen.

Zo werkt het ook met onze telefoon. We checken gemiddeld 221 keer onze telefoon per dag! Dit is precies dezelfde verslaving als iemand achter een fruitautomaat in het casino. We kijken op onze telefoon zonder dat we weten of het iets interessants brengt, de ene keer wel en de andere keer niet. Precies die onvoorspelbaarheid, die maximale onzekerheid, voedt deze verslaving.

Daarbij komt het feit dat beïnvloedingstechnieken, technieken om onze aandacht te trekken, continu worden vernieuwd. Het is dus een zichzelf in stand houdende wereld van verleidingen, impulsen en reacties en dat is best eng vind ik.

Natasha Dow Schull deed onderzoek en schreef het boek Addiction by Design – Machine Gambling in Las Vegas en bevestigt het punt van Tristan Harris. De traditionele gokverslaving lijkt op wat websites, apps, platforms onder de noemer ‘gamification’ proberen te bewerkstelligen. Ze noemt het een ‘micro clicking culture’ waarin we ons bevinden.

Tristan Harris heeft zijn baan bij Google opgegeven om Time Well Spent te beginnen. Een beweging van designers en programmeurs die het ontwerp van smartphones, websites en apps radicaal wil veranderen. Het is een voorrecht om over nieuwe technologie te beschikken, maar we moeten onszelf continu blijven afvragen waar het eigenlijk voor dient. Helpt die nieuwe technologie ons om aan die behoefte te voldoen of worden we beïnvloed, afgeleid van onze rationele behoefte?

Distracted? Let’s build a movement for technology designed to help us spend time well.”

Verantwoordelijkheid

Tristan Harris legt de verantwoordelijkheid bij designers en programmeurs. Bart Schutz, Chief Persuasion Officer, bij Online Dialogue legt de verantwoordelijkheid bij ons online marketeers. Wij bepalen de ethische grens.

Het is niet altijd in het voordeel van de gebruiker dat wij zijn keuze beïnvloeden. Wij moeten duidelijke grenzen stellen tussen maatschappelijk verantwoord handelen en het verdienen van geld voor onze klanten en voor onszelf. Ik sluit me hier volkomen bij aan.

Maandag 17 oktober zag ik ook een interessante uitzending van De Universiteit van Nederland over Data en Privacy. Bart Schermer geeft uitleg over het issue Data en Privacy en de ethische grens hiervan.

Download hier de slides van Online Dialogue over het onderwerp: Gedragsbeïnvloeding en ethiek.

Meer weten over conversie optimalisatie?

Boeken:

Maak ze gek! – Hoe je opvallend veel klanten trekt met online marketing door Aartjan van Erkel

Verleiden op internet – Hoe maak je een website onweerstaanbaar? door Aartjan van Erkel

Invloed – De zes geheimen van het overtuigen door Robert Cialdini


Mis het volgende artikel niet! Abonneer je gratis via RSS of e-mail.

Over Tim Beeren

Tim Beeren – geïnspireerd door Internet Marketing, E-commerce en
Zoekmachine optimalisatie, jonge online ondernemer met passie en ambitie.

Tim Beeren is te volgen op Twitter als @timbeeren.

Reageer op "VPRO Tegenlicht: What makes you click"